감에 의존하는 마케팅은 그만, STP와 USP로 마케팅 뼈대 세우기
STP는 시장을 세분화(Segmentation)하고, 타겟을 고르고(Targeting), 고객의 인식 속에 자리 잡는(Positioning) 마케팅의 기본 틀입니다. USP는 경쟁사와 구별되는 우리만의 판매 가치를 정하는 일입니다.
『마케팅 전략 기초』 시리즈 1편입니다.
마케팅도 뼈대부터 세웁니다.
신제품을 내놓거나 새 시장에 들어갈 때, 많은 기업이 "우리 제품은 모두에게 필요하다"고 생각하기 쉽습니다. 하지만 타겟이 흐릿한 마케팅은 예산을 허공에 뿌리는 것과 같습니다.
"마케팅의 목표는 고객을 충분히 알고 이해해서, 제품이나 서비스가 고객에게 꼭 맞아 저절로 팔리게 하는 것이다."
(Peter Drucker, 『Management: Tasks, Responsibilities, Practices』, 1973)
드러커는 같은 대목에서 마케팅의 목표가 판매를 불필요하게 만드는 것이라고 했습니다. 그러려면 고객을 깊이 이해하는 데서 출발해야 합니다.
시장에 들어갈 전략을 세울 때는 흔히 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)의 4P와, 이를 고객 관점에서 다시 본 4C(Customer, Cost, Convenience, Communication)를 함께 봅니다. 이 글에서는 그보다 앞 단계, 곧 누구에게 무엇을 팔지 정하는 STP와 USP를 다룹니다.
1. 세그멘테이션(Segmentation): 내 고객이 있는 곳을 지도로 그리기
세그멘테이션은 큰 시장의 고객을 성향, 지역, 인구통계 같은 특성이 비슷한 그룹으로 나누는 일입니다. 모든 고객에게 같은 메시지를 보내는 대신, 그룹마다 맞는 전략을 세우기 위한 첫 단계입니다.
'20대 여성' 같은 인구통계 분류만으로는 부족할 때가 많습니다. 온라인 행동 패턴과 관심사까지 함께 보면 시장을 더 세밀하게 나눌 수 있습니다.
실무 팁: 쓸모 있는 세분 시장의 다섯 가지 조건
Kotler와 Keller의 『Marketing Management』는 쓸모 있는 세분 시장의 조건으로 다음 다섯 가지를 듭니다.
- 측정할 수 있다(Measurable): 규모와 구매력을 잴 수 있습니다.
- 규모가 충분하다(Substantial): 따로 공략할 만큼 크거나 수익이 납니다.
- 닿을 수 있다(Accessible): 그 고객에게 실제로 다가가 팔 수 있습니다.
- 서로 구별된다(Differentiable): 그룹마다 마케팅에 다르게 반응합니다.
- 실행할 수 있다(Actionable): 그 그룹을 위한 프로그램을 실제로 짤 수 있습니다.
2. 타겟팅과 고객 페르소나(Targeting & Customer Persona): 선택과 집중
타겟팅은 나눈 시장 가운데 우리가 가장 잘 만족시킬 수 있는 그룹을 고르고, 그 그룹을 위한 마케팅 전략을 세우는 일입니다.
이때 도움이 되는 것이 고객 페르소나(Customer Persona)입니다. 고객 페르소나는 타겟 고객을 더 잘 이해하기 위해 인구 특성, 행동 패턴 등을 바탕으로 구체적으로 그려 보는 가상의 고객 프로필입니다.
타겟 고객의 하루 일과, 고민, 자주 보는 매체까지 구체적으로 그려 볼수록 마케팅 메시지도 분명해집니다.
3. 포지셔닝(Positioning): 고객의 머릿속에 자리 잡기
포지셔닝은 비슷한 제품들 사이에서 우리 브랜드가 다른 점을 분명히 드러내, 고객의 인식 속에 자리 잡게 하는 전략입니다.
"포지셔닝은 제품에 하는 일이 아니다. 포지셔닝은 잠재 고객의 마음에 하는 일이다."
(Al Ries, Jack Trout, 『Positioning: The Battle for Your Mind』, 1981)
"가장 저렴한 플랫폼", "가장 빠른 솔루션"처럼, 타겟 고객이 우리 브랜드를 떠올릴 때 가장 먼저 생각나는 키워드 하나를 차지하는 것이 목표입니다. 리스와 트라우트는 고객의 머릿속에서 아직 비어 있는 자리를 찾아 먼저 차지하라고 강조했습니다. 복잡한 메시지보다 단순한 키워드 하나가 기억에 남기 쉽습니다.
4. USP(Unique Selling Proposition): 우리만 말할 수 있는 가치
USP는 고유 판매 제안(Unique Selling Proposition)의 줄임말로, Unique Selling Point라고도 부릅니다. 브랜드나 제품이 경쟁사와 구별되는 강점을 내세우는 전략입니다. 경쟁사도 할 수 있는 이야기가 아니라, 우리만 제안할 수 있는 가치를 찾는 것이 핵심입니다.
USP는 광고 문구의 중심이 되기 때문에 퍼포먼스 마케팅의 성과와도 바로 이어집니다. 제품의 여러 특징 가운데 고객에게 가장 강하게 호소할 소구 포인트를 골라, 어떤 메시지가 가장 좋은 반응을 얻는지 테스트해 보세요.
전략을 이야기로 전하기
STP와 USP로 전략의 뼈대를 세웠다면, 이제 그 전략을 고객에게 전할 이야기가 필요합니다. 제품의 기능을 늘어놓기보다 고객이 공감할 수 있는 이야기로 전해야 합니다. 좋은 USP를 찾았더라도 고객에게 와닿는 이야기로 전하지 못하면 힘을 잃습니다. 고객이 우리 브랜드의 이야기를 스스로 주변에 전하게 되는 것이 목표입니다.
마무리하며
지금까지 시장에 들어가기 위한 STP와 USP의 개념을 살펴봤습니다. 다만 이론을 아는 것과 우리 비즈니스에 데이터를 바탕으로 적용하는 것은 다른 문제입니다.
고객 후기나 판매 순위 같은 사회적 증거(Social Proof)를 쌓을 때도 이 뼈대가 기준이 됩니다. 누구에게 어떤 가치를 약속하는지 분명해야 어떤 후기를 모으고 어디에 보여 줄지도 정할 수 있습니다.
『마케팅 전략 기초』 시리즈는 2편 퍼포먼스 마케팅, 3편 전환율 최적화, 4편 고객 여정 맵, 5편 GA4와 KPI, 6편 그로스해킹과 AARRR로 이어집니다.
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참고자료
- Peter Drucker, 『Management: Tasks, Responsibilities, Practices』 (1973): 마케팅의 목표에 관한 인용
- Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 『Marketing Management』 (15판, 2016): 쓸모 있는 세분 시장의 다섯 가지 조건
- Al Ries, Jack Trout, 『Positioning: The Battle for Your Mind』 (1981): 포지셔닝의 개념과 인용